Uniqlo 去年登陸台灣開分店之後,光是開幕就創下 7千人擠 UNIQLO 的全球記錄。在台灣火紅的品牌,大眾有很多疑惑,今天 Happix 介紹兩本 Uniqlo 社長柳井正的書,幫讀者們整理一下,到底為什麼 Uniqlo 可以做到價格低、品質佳,在世界幾個大城市都開分店獲利。

這隻廣告是今年 2011 的 Heattech 廣告,代言人陳意涵(好可愛!),不過 Happix 覺得她不會冷應該是因為有穿那件特級極輕羽絨外套吧

這兩本書其實有連貫性,「一勝九敗」從柳井正小時候一路講到 2002 年,包涵 Uniqlo 的成長史。接著柳井正卸下社長,改當董事長,但在 2005 年重新擔任社長職務,「成功一日可以丟棄」就是寫到 2009 年初的情況。 Happix 後面對問題的回答,則是涵蓋兩本書的內容。

【狐思亂想一、Uniqlo 跟百元商店一樣走平價路線耶】

大家對 Uniqlo 的疑惑,如果 Uniqlo 以平價為主,但是像百元商店的模式,買到的東西品質都很糟, Uniqlo 為什麼還可以賣這麼好? 這個問題,就由 Happix 先帶大家來輕鬆的看一下 Uniqlo 的歷史。

Uniqlo 的前身,是一家西服店,在現任社長柳井正經營幾年後,找到了新的需求「就像逛書店或逛唱片行一樣的隨意」,要打造出「任何時候都可以買到衣服的巨大倉庫」,並且「提供緊跟流行時尚的低價休閒服」。

這些需求聽起來超棒的,不是嗎?

柳井正的構思,開啟了 Uniqlo 第一號店,主打的就是深植大家印象的低價休閒服。在剛成立時,衣服的布料、車工等等品質不夠優良,的確有著百元商店的疑慮。但是讀著們來抬頭看看,「一勝九敗」,一間成功的公司必定踩過無數的挫折,並且還要能夠從失敗中學到教訓而不是沈淪下去。 Uniqlo 對這項疑慮的解法,就是派人進駐工廠「掌握現場」,並且請有點年紀但是經驗豐富的工人,到工廠傳授技巧給現場的工人,這項稱之為「匠工程」的計畫延續至今。

在不斷的努力下, Uniqlo 現在會大聲的宣稱自己的產品,平價但是並非廉價品。最著名的轉捩點就在 1998 年原宿店開幕,打出「Uniqlo 的刷毛外套,只要 1900 日圓」(台幣約 850元),這個商品一炮而紅大賣特賣,許多人買回去後大為改觀, Uniqlo 的衣服雖然平價,但是品質也並不差。

再以這隻廣告的 BRATOP 商品為例,看似簡單只是在細肩帶衣服裡面縫上內置式罩杯,事實上 Uniqlo 改良了很多次才做到貼身、吸汗而且透氣等等。 Uniqlo 並非只在價位上下苦工,同時還努力不懈於讓衣服更好穿。 Happix 有找到分享文「夏日輕鬆穿☆UNIQLO BRA TOP☆胸罩免著用!」,可以看到詳細的使用者心得。

【狐思亂想二、Uniqlo 把台灣人都當凱子,定價居然比日本物價更貴!】

凱子

Happix 常常聽到台灣人怨聲載道, Uniqlo 宣稱的平價時尚,來台灣根本就變調,價錢一點都沒有比較便宜,把台灣子都當成凱子!

關於這個問題,書中其實有許多段落談論, Happix 來幫大家整理一下。首先是 Uniqlo 在海外的拓展計畫遭遇到大失敗,第一次拓展是在倫敦,目標三年開出 50 間門市,結果最高只開到 21 間,最後剩下 5 間。有了倫敦的失敗經驗後,海外拓展保守很多,以每間店都要獲利為目標,一步一腳印慢慢擴大版圖。

其次是 Uniqlo 在 2004 年就已發表宣言:「終止低價格」。因為長久以來被許多顧客誤解為「Uniqlo 是賣便宜貨的」,他們在持續不斷增進品質的同時,也不再做只是以低價為特點的服裝。以後的目標轉向舒適性與款式,同時也會使用高級的衣料,像是喀什米爾羊毛、美麗諾羊毛等等。

為了避免顧客擔心價位問題,宣言同時也指出,第一優先調整為商品的品質,再來就是價格了,因此還是會持續提供評價的服裝給顧客。

第三點,畢竟台灣屬於海外, Uniqlo 不會將所有的款式都輸出來台,在經過挑選之下台灣門市,勢必無法看到所有低價位的商品。

那為什麼台灣的定價,居然高於日本、香港或是中國大陸呢? Uniqlo 的回答是:「受限於台灣紡織法的規定,有些產品沒辦法從原產地引進台灣,只好轉個彎,繞到其他產地製造,無形中增加了許多營運成本。」而社長柳井正則說:「真的不貴,請各位實際到店面去確認價格,其實是很便宜的!」

為了證實柳井正的說法, Happix 實際親身走訪微風店,發現雖然有不少價位高的商品,像是羽毛衣、+J等,但也有許多價錢很平實的商品,所以台灣門市也還是有點誠意的啦。

【狐思亂想三、Uniqlo 一口氣開這麼多間店,真是大手筆】

Uniqlo 台北開幕計畫

大家看看上面這張圖,五彩繽紛密密麻麻的都是人,上面標出台北總共七間門市的計畫,相當驚人。這是 Uniqlo 打從一開始就使用的海量門市策略,光是 2002 年就已經有超過 600 間門市。 Uniqlo 的管理方式最初都是走複製,每間門市都一樣,後來生意越做越大,模式改為以店長為主軸設計。

Happix 猜想,在台灣的前幾間門市人潮不斷,讓他們決心拓展開七間門市,徹底打下市場和口碑。

大家也會疑惑,那衣服賣不完要怎麼辦?

他們有幾種售價調整策略,一種是限時特價,時間過後恢復價格,利用這招吸引門市附近的上班族和住戶。另一種是售價變更,在發現商品賣不好時,降低售價直到賣完為止。當然後者對於利潤來說,有著巨大的影響,因此會謹慎對待,這也表示還是有機會買到超低價商品的。

【Uniqlo 的經營理念】

在「一勝九敗」中,有附錄經營理念, Happix 來節錄幾項跟大家分享吧!

  1. 第一條:經營要順應顧客的需求,創造顧客的需求。
  2. 第二條:經營要不斷實施好的想法,發揮企業的社會影響力,為社會變革做貢獻。
  3. 第九條:經營要強調速度、幹勁、革新、執行例。
  4. 第十二條:經營要對以往的成功和失敗進行徹底的分析和記憶,作為下一次成功的參考教材。

另外「成功一日可以丟棄」中,則是附錄迅銷集團的企業理念, Happix 也挑幾個來跟大家分享!



後面還有 企業理念與同場加映

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  • 好興奮的買了一件大紅貼身長洋裝'結果回家下水一洗嚇死了,整個水盆變紅色的、清洗了好幾次還是無法變成清澈的水、想拿去退貨…但店員說這已經下過水了、天啊!沒下過水怎麽會知道它會退色?後面仔細看看/其實都是越南\中國大陸製的…唉!